Книжный бизнес можно назвать одним из самых сложных. Мало того, что книга не является товаром FMCG и экономический спад бьёт по ней чуть ли не в первую очередь, так ещё и массовая доступность Интернета вообще ставит под вопрос актуальность книжной продукции. С этим категорически не согласен Денис Котов, генеральный директор компании «Буквоед», который в 2015 году — году 15-летия компании! — наметил новый этап развития петербургской сети, планируя создать межрегиональную книжную инфраструктуру в рамках федерального округа. А следующим этапом он видит формирование книжной культуры в масштабах страны. Мы разговариваем с Денисом Котовым о 15-летних итогах развития компании и о сложностях книжного бизнеса.
«Буквоед» родился 15 лет назад, в Санкт-Петербурге, на улице Пестеля, 23, в магазине площадью 108 кв. метров. По данным на 1 июля 2015 года, книжная сеть «Буквоед» включает в себя 79 магазинов, чья общая площадь составляет 33 000 кв. метров, из них 7 000 кв. метров приходится на долю региональных объектов: в Ленинградской области и регионах Северо-Западного федерального округа открыто 26 магазинов — в городах Архангельск, Великие Луки, Вологда, Всеволожск, Гатчина, Калининград, Кингисепп, Кириши, Мурманск, Новгород, Петрозаводск, Псков, Северодвинск, Североморск, Тосно, Череповец, а также в Колпино и посёлке им. Тельмана. До конца года открылось ещё семь магазинов. В 2014 году магазины сети посетили в общей сложности более 13 миллионов человек.
— Денис, с чего начинался 15-летний путь развития «Буквоеда»?
— С предпринимательской идеи открыть книжный магазин. Мы с друзьями очень хотели это сделать, искали помещение, но… денег у нас не было (смеётся).
— Вы к тому времени были знакомы с книжным бизнесом?
— Я с 1992 года занимался продажей книг на улице как малый предприниматель. До конца века успел поработать в книжных компаниях, в том числе в московском издательстве, поэтому — да, с книжным бизнесом был знаком и понимал, что это моё — то, чем я хочу заниматься в жизни. И, видимо, шёл в правильном направлении, потому что мы достаточно быстро нашли инвестора для реализации идеи магазина и открыли первый, совсем небольшой, «Буквоед» в Петербурге. Но это был передовой по тем временам объект — со свободным доступом, с яркой наружной рекламой, автоматизированной системой учёта.
— Не боялись прогореть со свободным доступом, ведь книга — вещь маленькая?..
— Нет, мы к тому времени уже понимали, как всё это работает, поэтому каких-то серьёзных страхов не было, а были серьёзные амбиции (улыбается). Чуть меньше года проработал этот объект, и к нам присоединился ещё один партнёр, благодаря чьему финансовому участию мы открыли второй магазин — уже в центре города, на Невском, 13. А следующим нашим шагом было привлечение крупного инвестора в лице собственников издательства «ЭКСМО», и с 2002 года началась история сетевого развития: мы тогда открыли сразу пять магазинов. Через два года, в 2004-ом, сформулировали миссию компании и перешли на другую — новую, самую передовую информационную систему в мире.
— Прежняя уже не удовлетворяла потребностям компании?
— Скажем так: она ещё вполне удовлетворяла нашим потребностям, и на тот момент не совсем было понятно, зачем нам нужна новая система, предназначенная для бизнеса иного масштаба. Но мы уже достаточно серьёзно глядели вперёд, чтобы понимать, что она необходима — и так оно в результате и оказалось. Тогда же началось открытие магазинов крупного формата, было сформулировано видение книжного клуба. Мы открыли «Буквоед» на Просвещения, на Восстания и начали реализацию базовой концепции компании: заявили, что конкурируем не с другими книжными магазинами, а с телевидением, Интернетом и алкоголем за время наших читателей.
Первый открытый «Буквоед» был совсем небольшим по площади, но передовым по организации бизнеса — со свободным доступом, с яркой наружной рекламой, автоматизированной системой учёта.
— То есть вы фактически расширили границы книжного бизнеса?
— Да, мы объявили, что находимся на рынке культурного досуга, обучения, развития знаний, подарков, товаров для развития детей, и начали открывать событийные площадки для привлечения внимания к нашим топовым объектам. Это и заложило основу для нашего дальнейшего развития в трёх форматах: книжный клуб, книжный супермаркет и книжный магазин. Мы и сегодня развиваем эти три формата, которые нам дают как закрытие всех ключевых ниш по форматам, так и общеэкономическую стабильность и взаимную синергию: крупные объекты являются позиционирующими, формирующими образ бренда, а малые — сателлитами, обслуживающими районы и малые регионы, осуществляя связь с единой системой в целом.
— Считая Интернет конкурентом, вы используете его в своих целях?
— Да, и запуск нашего интернет-магазина в 2009 году можно считать следующим этапом развития компании. Он развивался не быстро, но постепенно набрал свои обороты, и сегодня рост объёма продаж интернет-магазина составляет более 100% в год в рублях, опережая в штуках наш лидирующий магазин и стремясь к роли драйвера роста в компании. В общей массе продаж его доля уже сейчас составляет более 6%, и продажи будут расти. Таким образом, у нас сформирована единая физическая, виртуальная и культурная система, ориентированная на нашего читателя и создающая для него все удобные возможности коммуникации с нами — физическое посещение магазина, посещение мероприятий, сайта, заказы на сайте, по единому телефонному номеру и через мобильное приложение.
— Словом, мультиканальность — то, что называется «омниченел» и о чём многие сейчас говорят, — у вас реализована.
— Да, мы постарались реализовать все сервисы и удобства для клиента.
— Денис, вы выделяете в качестве одного из этапов развития сети открытие самого концептуального вашего проекта — «Парка Культуры и Чтения» на Невском?
— Конечно! Он был открыт в 2010 году, и этим открытием мы заявили наше видение будущего формата — то, каким должен быть большой книжный магазин. «Парк Культуры и Чтения» на Невском работает 24 часа, здесь постоянно происходит активный поток культурно-образовательных событий, и это тоже — часть нашей конкурентной стратегии, касающейся Интернета, телевидения и алкоголя. Наш «Парк Культуры и Чтения» является крупнейшим книжным объектом Российской Федерации, открытым со времён перестройки и, конечно, крупнейшим книжным магазином Санкт-Петербурга. Его общая площадь составляет около 3 000 кв. метров, он располагается на трёх этажах и своей концепцией создаёт некое культурное пространство. Сюда можно прийти, почитать книгу и пообщаться с другими людьми в книжно-природной атмосфере: там много не только книг, но и растений — дизайн этого магазина в целом можно назвать экологичным, ориентированным на природу. Помимо общего музыкального оформления, мы периодически включаем пение птиц, создавая в центре «каменных джунглей» Санкт-Петербурга оазис смыслов и приятной атмосферы общения.
«Книжный клуб, книжный супермаркет и книжный магазин: развивая сегодня эти три формата, мы получаем как закрытие всех ключевых ниш по форматам, так и общеэкономическую стабильность компании и взаимную синергию».
— Денис, книжная сеть знает своих читателей — они же покупатели?
— Мы, конечно, работаем на глобальном рынке, но в целом знаем, что 60% клиентов — это женщины, 40% — мужчины. Наши покупатели — активно развивающиеся люди в возрастном диапазоне от 20 до 45 лет. Конечно, в магазины заходят и более молодые люди, и более старшие, но именно это — наша целевая аудитория, которую мы находим крайне ценной и интересной. Мы учимся выстраивать с ней коммуникационные взаимодействия, связанные не только с нашим основным видом деятельности, но и с нашим культурным пространством, через которое продвигаются различные концерты, мероприятия, культурные проекты. Есть единое радио «Буквоед», которое звучит в магазинах всех форматов, и это тоже создаёт свою смысловую атмосферу; есть телевизионные экраны, которые позволяют информировать о происходящих событиях; и количество людей, ежемесячно заходящих в «Буквоед», растёт: сегодня это около полутора миллионов человек.
— Впечатляющий результат пятнадцатилетней работы!
— Работа далеко не окончена. 2015 год стал годом начала нового этапа развития. Руководители компании сформировали пятилетнюю стратегию развития, была принята десятилетняя стратегическая цель — как в культурном плане, так и в плане роста товарооборота компании. Генеральная цель компании «Буквоед» включает в себя дальнейшее развитие книжной инфраструктуры в регионах, в том числе за пределами Северо-Западного федерального округа. Если в Петербурге сегодня один книжный магазин приходится в среднем на каждые 30 000 жителей, а порядка 80% петербуржцев в течение года читают хотя бы одну книгу, то в целом по России уровень развития книжной инфраструктуры весьма плачевен: из 8 500 книжных магазинов в 1990 году в настоящее время во всех регионах России действует всего порядка 1 500 розничных объектов.
Сегодня более 40% россиян не читают книг совсем, и мы считаем это критическим уровнем для развития страны, её экономики, культуры и её языка. Книга — это инструмент владения языком, развития самостоятельного образного мышления, повышения общей культуры человека и даже производительности труда. И 40% «нечитателей» в Год литературы может считаться лишь общей недоработкой органов власти и представителей книжного рынка. Генеральная стратегия развития книжной инфраструктуры, к реализации которой общими усилиями всего российского книжного рынка призывает «Буквоед», предусматривает доведение к 2025 году уровня развития книжной инфраструктуры до уровня 1990 года, а уровня развития книжной культуры — до уровня, при котором не менее 70% населения страны читает в год восемь или более книг. То есть мы свою миссию видим в том, чтобы быть базовой инфраструктурой по развитию интеллекта и культуры горожан.
«Генеральная стратегия развития книжной инфраструктуры, к реализации которой общими усилиями всего российского книжного рынка призывает «Буквоед», предусматривает доведение к 2025 году уровня развития книжной инфраструктуры до уровня 1990 года, а уровня развития книжной культуры — до уровня, при котором не менее 70% населения страны читает в год восемь или более книг».
— Денис, цель компании амбициозна, но способ её достижения непрост. Вы тратите на это силы персонала и реальную площадь магазинов, которую могли бы занять, к примеру, той же книжной выкладкой. Какое физическое пространство занимает в магазинах сети пространство смысловое?
— Так или иначе, всё пространство наших магазинов — смысловое. Но я понимаю, о чём речь. Площадь под различные культурные проекты занимает менее 10%. Понятно, что для того, чтобы поддерживать эти событийные площадки, нужны большие объекты, и во всех клубах у нас есть место для проведения подобного рода мероприятий. На Невском помимо кофейни со сценой, которая там работает, помимо малых площадок, мы периодически освобождаем от оборудования большой зал. Это делалось, к примеру, на время приезда Ника Вуйчича — писателя, оратора, проповедника и мецената: тогда в нашем зале поместились более тысячи человек. Ещё 500 сидели перед экраном с трансляцией во дворе, а около 4,5 тысячи человек смотрели онлайн-трансляцию. То есть, как любому живому организму, нам приходится двигаться, шевелиться, изменяться и в том числе периодически двигать оборудование, чего обычно торговые книжные сети не делают.
— С интересом читателей и покупателей к сети растут показатели продаж?
— По старой сети, без учёта открытых магазинов, мы растём от года к году примерно на 15%, а с учётом новых магазинов — на 29–30%. Конечно, в этом году на рост компании заметно повлияло удорожание бумаги и, соответственно, удорожание книги, составившее порядка 14–15%. Но в то же время в этом году мы зафиксировали три месяца подряд, когда количество книг по старой сети продавалось чуть больше, чем в прошлом году, хотя негативная тенденция в целом сохраняется: сокращение покупаемых книг из года в год по-прежнему составляет 2–3%.
— Денис, но ведь многие читают в Интернете…
— Да, конечно, но главные вопросы — что читают и зачем. Электронные книги, конечно, развиваются, но у них уже есть устойчивая ниша клиентов, мало того — большинство людей, читающих электронные книги, сочетают это с чтением бумажных. И здесь первична функция актуальности самого процесса чтения, то есть соприкосновения со смыслами, с опытом автора, который он дарит через книгу. Мы видим, что самое главное — сохранить именно этот навык у человека: понимание, зачем читать книги и как выбрать лучшие ответы на свои вопросы. Потому что книги — это, конечно же, ключи к дверям возможностей в жизни и возможность расширения своих представлений о ней.
«В этом году мы зафиксировали три месяца подряд, когда количество книг по старой сети продавалось чуть больше, чем в прошлом году, хотя негативная тенденция в целом сохраняется: сокращение покупаемых книг из года в год по-прежнему составляет 2–3%».
— Правильно ли я понимаю, что «Буквоед» сейчас идёт в регионы?
— Да, мы уже несколько лет развиваемся в регионах, дотянулись до таких дальних точек как Мурманск, Калининград, и будем тянуться и дальше: перспективы развития широки, и на ближайшие пять лет нам есть чем заниматься (улыбается). Мы планируем выстраивать дальше и региональную систему, и городскую, ведь даже в Санкт-Петербурге мы представлены не везде: нас, к примеру, до сих нет в Кронштадте, в Петродворце, в некоторых спальных районах. А мы видим чёткую связь между наличием книжного магазина и уровнем чтения в районе: когда там, где не было такого магазина, он появляется, возрастает число читателей. Эта причинно-следственная связь прослеживается и в масштабах страны: снизилось количество книжных магазинов по стране — сразу же уменьшилось количество читающих людей. И, соответственно, возможно обратное разворачивание инфраструктуры, что, на наш взгляд, является полезным культурным действием, которое восстановит и количество читателей, и частотность чтения.
— Почему «Буквоеда» до сих пор нет в Москве?
— Мы договорились с акционерами, что развиваемся в Северо-Западном регионе, а в Москве и других регионах развивается наш партнёр, компания «Новый книжный» с брендом «Читай-город». Но на Северо-Западе нас знают во всех регионах, и многие просят, чтобы мы открылись у них: узнаваемость бренда сегодня приближается к 97% уровня спонтанной узнаваемости. Из эволюции компании нам остаётся лучше выстроить персональные отношения со всеми читателями, и для этого мы выстраиваем наш портал, добавляя к нему функции специализированной социальной сети, чтобы люди читающие могли бы обмениваться рекомендациями по чтению, отслеживать круг чтения интересующих их лиц и формировать некое информационное поле, которое сделает выбор книги более лёгким и эффективным.
— Сегодня одним из главных критериев выбора остаётся цена. Сеть предусматривает какую-либо систему лояльности для своих покупателей?
— Конечно. Это, прежде всего, клубная система, дающая возможность покупать книги с определёнными уровнями скидок, и наши распродажи, отслеживая которые, человек может приобрести больше книг за те же деньги.
— Планируете ли развиваться по бизнесу франчайзинга?
— Что касается полноценных форматов, то, скорее, нет. Но, возможно, будем развивать новый малый формат небольшой площади как точку выдачи заказов, связанную с интернет-магазином. Таким образом, в ближайшие пять лет мы будем концентрироваться в Северо-Западном регионе, но и удовлетворять российский спрос по мере его возникновения.
— Денис, спасибо за столь полноценные ответы на вопросы. Поздравляем компанию «Буквоед» с 15-летием и желаем дальнейших успехов — как в бизнесе, так и в развитии чтения на территории России!
Компания «Буквоед» приступает к реализации нового этапа развития и планирует из петербургской книжной сети создать межрегиональную книжную инфраструктуру в рамках федерального округа. Следующий этап — формирование книжной культуры в масштабах страны. За 15 лет «Буквоед» реализовал концепцию нового формата магазина как пространства культуры и чтения. Данный формат стал базовой моделью организации книжного бизнеса в России. «Мы готовы работать и развиваться вместе с вами ради общей цели: вернуть стране статус читающей державы», — говорит Денис Котов.
|
